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代工廠們轉“內銷”:自建品牌帶來機會

2020/5/1 15:37:00 來源: 評論(0)0

代工廠外貿企業疫情影響外貿轉內銷

  “回到國內市場,首先要清楚消費者需要什么,這不單為了長遠發展,更關系著工廠能否繼續活下去?!崩顒︿h說。

  2020年的春天,對外貿人來說格外寒冷。

  2月的時候,舉國按下暫停鍵,工廠停擺,外貿企業疾呼:我還有廠,還有員工,留得青山在不愁沒柴燒。堅持了2個月,等來全面復工,正準備大展拳腳時,疫情蔓延至國外,“哥們兒別取消訂單啊,送口罩還不行嗎?”

  哭吧哭吧不是罪,對時代浪潮上逐浪,最為敏感的中國工廠廠長們來說:只要能活下來一切都不是白費……

  當下“外貿轉內銷”正成熱詞,有人開始重新搭建銷售渠道。短視頻和直播的風口下,李佳琦和薇婭們的直播間,成了產品曝光重要渠道?;ヂ摼W大廠也集體發力,用數字化力量激發新的需求。

  外貿人轉內銷,各有各合適的選擇。

  一個給歐美、日本做個護類產品代工的工廠向「電商在線」講述了,他們是如何搭建自己的品牌,拿下比去年同期翻3倍的業績訂單。

  “每個工廠都有一個品牌夢”,一位外貿廠主說?!昂谔禊Z”帶來了生意的影響,但對于很多優質的中國工廠來說,一定程度上也成了他們打造自有品牌的好契機。

  逆勢增長300%

  王瀟的服裝代工廠,給ZARA、H&M等海外快時尚品牌做代工。經營20多年,有著固定的客源,光一線工人就有400人,但這次也受到了疫情影響。

  “40%的訂單都被取消了,倉庫里還壓著200萬件貨沒有發出去,現在海外運輸都停了,不知什么時候才能恢復?!蓖鯙t對「電商在線」說。

  他給廠里一半的工人放了假,為了保持一定的現金流,他急于尋找國內的服裝品牌,繼續做代工。海外疫情的尚未迎來拐點,“轉內銷”成了外貿企業繞不開的話題。但怎么轉?如何銷?外貿人在尋找合適的姿勢。

  有的通過數字化轉型,與C2M合作,直接對接消費者。包括淘寶特價版、京喜、拼多多等平臺都開放技術和產品,優質低價的產品有著更精準的出口。

  有的靠硬核的掌控能力,恢復生產。為阿迪、耐克代工的申洲國際憑借供應鏈優勢,實現訂單的全面恢復。有的直接搬進了直播間,高性價比的商品借助直播電商的風口,讓工廠貨有了更多的展示空間。

  疫情的后半場,外貿企業正在分化。

  羅曼是一家以ODM、OEM代工為主的外貿企業,主要為歐美、日本等地的個護類產品做代工。

  2016年,這家企業創立了“Roman”這個自有品牌,但代工依然是主營業務,幾乎占到公司近60%的份額。疫情下,代工業務難逃宿命,4成訂單被延期,新增訂單為零。

  和很多謀求轉型的外貿企業一樣,羅曼也開拓了口罩生產線,但很多外貿老板都清楚,口罩并不能成為“解藥”。通過自建品牌,打開國內市場,成為一種新的選擇。

  真正實現大量復工復產,還得靠自有品牌商品在線上的賣爆。李劍鋒介紹,3月末他們在電商平臺推出新品電動牙刷,目前賣出了300多萬只,銷售額超過1000萬,實現了比去年同期翻了3倍的業績。

  “這段時間,能夠有現貨就很不容易了?!崩顒︿h坦言,實際上,線上新品賣爆的背后,是驚喜之余的意料之中。他們的工廠一邊生產口罩滿足自用,一邊加班加點復工復產,在國內疫情逐漸穩定之后,就適時推出新品,而這時很多企業可能才剛開始復工的步伐。

  添可的前身TEK長期給高端海外品牌代工,給工廠積淀了優質的研發能力和供應鏈基礎,疫情雖然對代工業務帶來一定影響,但國內市場的自有品牌卻逆勢增長。

  今年3月份上新的智能洗地機,直接拿下了天貓該類目首一。

  “在推出智能洗地機之前,我們已經做了2年多的試水。在這個時間節點,我們看到了消費者的消費需求在增加,疫情也催生了線上消費的增加,所以順勢推出了新品?!碧砜善放瓶偙O徐開松對「電商在線」說。

  做品牌最適合的時候?

  3月30日,在國務院聯防聯控機制新聞發布會上,工業和信息化部副部長辛國斌表示:“今年前兩個月,我國貨物貿易進出口同比下降9.6%,其中出口下降15.9%。隨著國際疫情的進一步擴散,我國外貿進出口形勢可能進一步惡化?!?/p>

  “黑天鵝”給很多新國貨品牌帶來機會,尤其是一些優質代工廠,它們有優質的供應鏈基礎,有自己的研發能力,當出口和進口生意都被按下暫停鍵,“新國貨”們則迎來窗口期。

  對于以代工起家的外貿企業來說,想打造一個自有品牌并不容易。王瀟深有感觸,3年前,他曾試著在國內市場打造自有品牌,但最后賠的很慘。

  “當時做品牌缺乏有效的管理,只是單純在線下鋪渠道,市場開拓起來并沒有想象中容易?!蓖鯙t對「電商在線」說。

  自建品牌真正的難點其實是經營思維的轉變,要學會從to B轉向to C。做代工還是靠別人吃飯,做好生產就行,而做自主品牌是靠自己。對市場的認識、自建渠道、自己運營、甚至從庫存到物流都要自己把控。投入大但好處明顯,離消費者更近,利潤池更大。

  對于很多優質的外貿代工廠來說,當前恰好是在國內市場樹立品牌的大好時機。

  在徐開松看來,國內的消費升級催生了高端市場的發展,但與國外市場相比,國內的高端智能電器還是一片藍海。

  “中國市場實際上是巨大的市場,內需很大,消費升級后給優勢產品帶來更大空間,消費者開始國貨這個概念有了很好的認知?!?/p>

  疫情下的共創

  疫情下的互聯網平臺,則成了拉近代工廠與消費者最近的方式。

  以前,對于代工廠而言,做自有品牌有難度,極大的難點是需要對接代理商和服務終端,而現在,隨著互聯網平臺逐漸成為主要的銷售渠道,代工廠可以直接觸達到消費者了。

  李劍鋒感觸頗深。去年雙11,羅曼推出了“小果刷”,來自平臺的大數據洞察發現了消費者對顏色的偏好,于是按照美妝的打法,推出了La Mer一樣的牛油果綠,SK2一樣的陶瓷白,在市場取得了很好的效果。

  “阿里的團隊手把手來指導運營,共同打磨顏色款式,3個月的時間銷量6萬臺,這在以前是需要2-3年時間才能實現的?!崩顒︿h說。

  按照傳統線下渠道,一款新品研發需要經過市場調研、上市、經銷商反饋等過程,開發周期很長,而在互聯網平臺的數字化運營下,直接對接需求生產,大大縮短了新品上市的周期。

  疫情期間,羅曼又上新“小心機”情侶牙刷,再次和平臺的共創,在推出單天就售出了1.1萬支,羅曼單天獲得營收912萬,吸引了近120萬新客進店。

  從平臺角度來說,外貿企業的回流,給國內市場又帶來了新的契機,與企業合力打造“新國貨”品牌,也是平臺的重要機遇。

  徐開松明顯感覺到平臺對于“新國貨”的重視,從流量扶持到直播坑位,都幫助產品快速的實現了類目首一的成績。除了阿里之外,京東也在加速幫扶外貿企業做內銷,拼多多加速“新品牌計劃”,幫助實體企業以極低成本培育品牌,為消費者研發、制造最契合市場需求的商品。

  “兩條腿”走路

  當看到了國內市場的機遇,自有品牌與代工業務該如何平衡?

  瑩特麗中國區CEO王邑華在接受采訪時就表示,她絕不會打造自有品牌。在她看來,術業有專攻,代工廠和品牌商應該各司其職,在各自的領域上做到至極。她認為,代工廠如果做與客戶相同品類的自有品牌則會形成與客戶的競爭關系,從而失去客戶的信任,影響自身發展。

  但也有很多企業認為,保持“兩條腿”走路,都是當下的好選擇。

  “品牌建設需要經歷和基因,互聯網雖然解決了很多問題,但關鍵還是要看工廠自己?!蓖鯙t坦言。

  在李劍鋒看來,建立品牌思維對工廠來說,確實不是一朝一夕就能實現的。但兩者是相輔相成的,外貿代工可以把好的技術和產品方向帶進來,也能在供應鏈端實現利潤,并且通過規模實現利潤。

  “兩條腿走路,可以了解到渠道和客戶的需求。我們在國外市場也會為沃爾瑪、百世買等企業做一些to B定制款,通過to b業務會鍛煉出跟這些渠道商合作的經驗水平,再反哺回國內市場,因此兩者之間應該是互相協調?!毙扉_松說。

  與此同時,在徐開松看來,海外市場更是對產品研發帶來一定的支撐,尤其是智能家電商品,在產品力方面給了國內市場很多啟示。

  “戴森的成功,給了國內品牌很好的啟示,除了傳播營銷的技巧外,最終的點還是聚焦在產品本身,要有自己的設計和獨特的產品力?!毙扉_松說。

  “回到國內市場,首先要清楚消費者需要什么,這不單為了長遠發展,更關系著工廠能否繼續活下去?!崩顒︿h說。

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