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專訪“執杯大師”宋后篪:30年,一小片“威士忌時間”

2019/11/16 9:36:00 來源: 評論(0)0

專訪大師威士忌時間

初見Charles宋后篪,儒雅而健談,在他位于上海新落成的辦公室里,輕聲低語地接受記者訪問。而他背后,除了愛丁頓集團中國區總經理這樣的職位,還有“亞洲威士忌第一人”、蘇格蘭威士忌“執杯大師”這樣的行業聲名和頭銜?!皥瘫髱煛笔侨蛱K格蘭威士忌協會對于推廣威士忌文化杰出貢獻者的最高肯定,目前全球僅有107人獲此稱號,而宋后篪是其中唯一一位中國人。

這個10月,宋后篪所領導的愛丁頓中國正式搬遷至上海徐家匯港匯中心,超過1600平方米的辦公區域一側,出現了愛丁頓集團第一個麥卡倫體驗中心,依據蘇格蘭總部的設計打造,通道盡頭處陳列著麥卡倫各階段、各年份佳釀,其中不乏早已絕版的限量珍藏款。

Charles宋。資料圖

作為全球高端蘇格蘭威士忌企業,愛丁頓集團旗下擁有包括麥卡倫酒廠、高原騎士酒廠、格蘭路思酒廠以及寶格酒廠在內的多家烈酒廠及烈酒品牌,而其中的麥卡倫威士忌,近年來一直保持著單麥威士忌行業的領頭羊地位,多次創下蘇富比拍賣紀錄,是收藏家和投資者競逐的對象。

對于宋后篪來說,集團將第一個麥卡倫品牌體驗中心落戶上海,對中國市場的重視不言而喻。這個嶄新的區域可以助力他完成多重任務,包括加強與當地市場聯動、產品銷售與配送服務升級、推進與其他機構和高端品牌的合作跨界、加深消費者體驗等。

這是深耘威士忌市場30年的他的高光時刻。要知道,30年前,宋后篪初入行時,在華人語境里,“威士忌”和“麥卡倫”還都是陌生詞匯,“我1995年開始在臺灣推廣麥卡倫的時候,一年售出還不到30箱?!?而宋后篪就這么篳路藍縷地傳遞威士忌文化,一點一滴將這片市場開拓成今天的模樣。這也是他獲得蘇格蘭威士忌“執杯大師”稱號的重要原因之一。

在威士忌世界,“執杯大師”是一個稀有的榮譽,全球僅有100余位?!皥瘫髱煛睙o疑擁有非常豐富的蘇格蘭威士忌知識和經驗。自1990年1月加入愛丁頓集團至今,30年間,宋后篪帶領他的團隊在中國地區施教了超過2.5萬名消費者,其中他本人親自施教超過8000名。他在國內培養了眾多威士忌擁躉的同時,也成功奠定了麥卡倫等品牌在亞洲市場的極高地位。

蘇格蘭雙耳小淺酒杯(The Quaich)是執杯者協會的象征,源于蓋爾語的“cuach”, 自17世紀起用銀質打造,代表著“信任”、“愛”和“友誼”。執杯者協會的座右銘也源自蓋爾語,意思是“永遠的生命之水”。像釀造沉睡經年的酒液一樣,成就一位真正的“大師”、開拓一片成熟的市場,都需假時日之功,或者說是一件不能計較時間的工作。

而對宋后篪來說,他可以無視時間,卻不喜一成不變。他不是那種享受安靜生活的人,而是“都市節奏型”,對自己非常有要求:“即便做同一個職務,還是要有變化。每天會去想不同的事情,怎么突破、怎么接受挑戰……”如此下來,30年的歲月,既不漫長,也不乏味?!坝腥擞X得3年、5年都很長了,但酒不是這樣。在中國做酒,可能一輩子、兩輩子都做不完。從酒文化上來講,20年、30年,只是一個很少的時間?!?/p>

時間的朋友

《21世紀》:請問你與威士忌或者麥卡倫最早的淵源?

宋后篪:我早年曾在麥卡倫酒廠實習,在那里看到實際操作跟理論上不一樣的東西。每制作一瓶酒你需要記錄名字,因為要對這個酒負責。那時電腦還不發達,人工很重要。另外印象很深的是蒸餾這個部分,是相當枯燥單調的工作,尤其是對我們這些習慣快節奏生活的中國人而言。

《21世紀》:你已經從事威士忌行業近30年。是哪些因素使得你的職業生涯這么穩定恒久?

宋后篪:我是1990年入這個行業,一路下來,其實沒有考慮時間的問題。當你做一件事情做得有興趣的時候,不會去在意時間。歲月如梭,可以說我是這么體會的。

《21世紀》:在中國,你已經目睹了近30年之久的威士忌市場變遷和文化普及,留有哪些深刻印象?是否推動了某些轉變?

宋后篪:我1995年開始在臺灣推廣麥卡倫的時候,一年售出還不到30箱。那時候人們對它沒有認知,對單一麥芽也沒有認知。我記得第一次開記者會的時候,沒有人喝單一麥芽威士忌。必須不停地溝通,給人解釋,下慢功夫。上課、與消費者面對面溝通,是最核心的方式。說到轉變,其實從酒文化上來講,20年是很短的時間。有人覺得3年、5年很長了,但是酒不是這樣。我入行30年來中國的喝酒文化沒什么改變。改變文化絕不是一件容易的事,要改變五千年的文化則更難。我們中國人禮儀上是講干杯的,外國人則比較節制。我覺得不應該從改變文化這個角度去做,而應該去了解產品。先懂酒再干杯,和不懂酒就去干杯是不一樣的。

快、慢與變化

《21世紀》:你對蘇格蘭的印象是?

宋后篪:蘇格蘭是一個比較淳樸的地方,風景美麗,地廣人稀,羊的數量比人還多。那里生活節奏很慢,太安靜了。很多人享受這樣的生活,我不行,我屬于都市快節奏型。

《21世紀》:你喜歡快節奏的話應該更喜歡變化,可是你在這個行業已穩定工作了30年,會覺得缺乏變化嗎?

宋后篪:當人每天做同樣的工作,機械式的工作就是沒有變化的;但是我從一個入門級的職位一路做到今天的位置,從臺灣一路做到大陸,又去新加坡,又回國內,都在做不同的事情。很多人會說你在這個行業很久了,你要做不同的行業,要有變化。我提供一個不同的思路:年代一直在變化,市場也在變化。如果對自己有要求,即便做同一個職務,還是會有變化的,會每天想不同的事情,怎么去突破,怎么接受挑戰。

策略?講真話

《21世紀》:在單麥市場上,麥卡倫的成功主要得益于怎樣的品牌策略?

宋后篪:我覺得我們的市場策略非常簡單,就是“講真話”(telling the truth)。產品的本身就已經說明一切。一般的威士忌要加焦糖色,因為當年的酒要調得跟前一批酒一樣,風味顏色要調到一樣。而我們不這樣做,麥卡倫呈現的是自然色調。它的單一酒廠里可以有超過三十萬個橡木桶儲存酒,這是我們最大單一酒廠的儲存量,其他大的公司釀酒,他們酒廠的桶統統加起來可能才這個數量。我們準備這么多的橡木桶,成本是非常大的。

《21世紀》:在中國市場上,愛丁頓對旗下各品牌的整體規劃是怎樣的?麥卡倫之外的亮點?

宋后篪:我們第一個專注的是麥卡倫,現在麥卡倫基本沒有問題了。接下來的一個重點是格蘭路絲,也被叫做“小麥卡倫”。這個產品的價格定位比麥卡倫低一些,有點像還沒被發掘的珍寶,像以前的麥卡倫,它的制作流程和工藝也基本跟麥卡倫是一樣的,用雪梨橡木桶陳釀。我們之前是把格蘭路絲給別人做,去年才拿回來自己做,所以正在整頓。

關于風潮

《21世紀》:你覺得中國消費者對單一麥芽的認知和喜愛度如何?

宋后篪:年輕的消費者喜歡單麥,他們的求知欲望也很強?,F在國內的消費者趨勢是他們追求個性化,追求特別小眾的產品,認為這樣才特別。這時媒體就有責任幫助大家去做更正確的理解,把正確的東西傳播出去,消費者會越來越成熟。

《21世紀》:眼下中國市場上很多消費者對日本威士忌贊譽有加,你認為日本威士忌對傳統蘇格蘭威士忌的挑戰何在?

宋后篪:其實沖突不大,因為日本威士忌本來量就很少,高端的也并不多。日本的威士忌口味很清淡,比較適合國人的口感,但是現在被追捧,炒得太厲害了。因為它的量不大,有些產品的價格到了夸張的地步。暫時風潮是這樣,我覺得很快會過去。

《21世紀》:單麥威士忌走熱、日本威士忌走紅……你如何評價威士忌消費的類似風潮?

宋后篪:我覺得喝威士忌的風潮才剛剛開始而已。就國內國情來講,干邑的量還是大于威士忌?;旧蠂鴥仁袌錾细梢氐牧渴峭考傻囊槐兑陨?,而成熟市場上,干邑和威士忌的比例大概是2:8。我們現在接近兩百萬箱的威士忌消費中,麥芽威士忌才有二三十萬箱,單一麥芽又只是其中小小一部分,只有一兩個百分點吧。只有這個比例的人,在真正品味單一麥芽威士忌,其他都是在跟風??傮w來說,整個洋酒對白酒所占的市場比例來說,都還是很低的。在中國做酒可能是做一輩子、兩輩子都做不完的,所以我說20年、30年只是一個很少的時間。

 

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