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伊利樣本觀察:渠道下行 產品上行 乳業消費升級進行時

2019/12/31 13:28:00 來源: 評論(0)0

樣本觀察渠道產品上行乳業消費升級

五年前,中國乳品行業尚處于恢復期時,伊利乳業首次進入乳品企業全球十強。同樣,也是在這一年,伊利集團董事長潘剛提出了“五強千億”的目標——到2020年,排名進入全球前五的同時,營收超千億。

依據2019年第三季度財報,伊利已經實現營收685.17億元,同比增長12.61%;利潤56.3億元,同比增長11.55%。這一成績不僅再創亞洲乳業新高,綜合市場占有率、消費者滲透率等核心指標蟬聯亞洲第一,凈資產收益率持續領跑全球乳業。

依據目前增長速率測算,伊利大概率將在明年實現年收入千億元的目標,并同時進入全球前五強。

5年時間,伊利從一家年收入不足500億元的乳品企業逐步增長至今,和整個中國乳制品消費升級的路徑基本重合。而乳品行業作為健康食品產業,目前依然處于高速發展期,未來的市場將保持增長。

2019年12月,伊利2020年全球合作伙伴大會在海南三亞舉行,其旗下五大事業部分別公布了最新的業績表現,同時發布了數十款新品,為未來市場的增長進行儲備。

產品線向上擴充

近幾年,乳品消費升級呈現出了加速發展的態勢。

依據伊利集團此前發布的乳制品消費趨勢報告,占據中國乳制品銷售總量最多的常溫乳制品,高端化趨勢加強,產品快速擴張,基礎產品平穩增長,乳品發展正呈現沙漏狀結構。

平均價格為22元/升的高端產品包含高端白奶和常溫酸奶,銷售額增長率為8.2%,滲透率為86.5%,較上期提高2.2%;平均價格在10.7元/升的低端產品包含基礎功能奶和基礎白奶,銷售額增長率為6.3%,滲透率為77.1%,較上期提高1.1%。

而平均價格為15.3元/升的中端產品,銷售額增長率為負,滲透率為56.1%,較上期降低0.3%??梢?,高端產品不論是在銷售額增長率、滲透率以及滲透率變化均高于中低端產品,常溫乳品高端化趨勢不斷加強。

而從上述會上披露的銷售數據來看,伊利在近幾年為消費升級趨勢布局的產品,已經呈現出了市場收割的趨勢。

以其液態奶產品事業部為例,僅安慕希單品便創下了年銷售額200億的成績,不僅遠遠高于市場上其他品類的常溫酸奶產品,甚至超越了市場很多乳品企業全年的總營收。

2014年,這一常溫酸奶品牌剛剛進入市場,當年銷售額為40億元,直到2019年的200億元,5年實現了500%的增長?!爱a品剛剛進入市場后的一兩年,需求主要以送禮為主?!币晾耸肯?1世紀經濟報道記者介紹,“而從之后的數據看,消費者的自飲需求越來越大,已經成為安慕希增長的主要動力?!?/p>

“通過對全球酸奶市場的趨勢洞察,結合國內消費者的需求研究以及大數據的整合分析不斷升級,才有今天的結果?!币晾矫娓嬖V記者。

從伊利對這一產品的升級路徑上,能夠明顯看出目前常溫乳制品的增長點:增加更多配料滿足消費者口感和健康方面的升級需求,和在包裝設計方面的社交價值。

這樣做的好處顯而易見:大量不同包裝和口味的產品推向市場,從不同的點上滿足消費者對于常溫酸奶產品的喜好;更加好看帶來的社交價值,促進消費者的自發分享。

安慕希的發展路徑也給現在的乳品企業一個很好的路徑示范:先于消費者的需求切入正在增長的市場,隨后通過持續的研究和大數據分析,不斷擴充和提升產品品類及形象。

而在安慕希之外,伊利也試圖通過新產品的推出,切入不同的增長市場:12月,伊利羊奶粉配方通過審核,推出了其首款羊奶粉產品;跨界礦泉水行業,推出了中高端水品牌“inikin伊刻活泉”,開拓新的飲品領域。

渠道下行滲透

近幾年,乳制品特別是液態乳品消費下沉愈發明顯。

伴隨著消費環境的變化,人們的消費理念、消費文化、消費方式都發生了重大變化。在渠道方面,在B2C主導的市場環境下,B2B渠道持續向好,渠道的效率、成本正在發生根本的改變,新零售、微店等新渠道不斷涌現,未來的終端發展形態,呈現復合型結構。

而在線上渠道之外,越來越多的乳企開始認識到:中國乳業正在呈現從集中式消費到分散式消費的發展趨勢,乳制品行業需求主要由三四線城市及農村乳制品消費驅動。

從下沉市場的特點來看,首先在于市場增長快、品牌觀念增強。三四線城市及農村市場液態類乳品零售額明顯高于一二線城市同類產品零售額增速,農村地區消費者也開始注重品牌消費。

其次,則是低線城市消費能力較強、市場競爭趨烈。三四線城市消費能力提高,但由于乳制品消費習慣形成中,國外品牌具有質量安全“先發”優勢,更具消費偏好。國內品牌也將面臨國外品牌渠道下沉所帶來以提升集中度為核心的“大吃小、強吃弱”殘酷市場競爭挑戰。

作為龍頭企業,伊利具備強大的資金優勢、渠道優勢、產品優勢、品牌優勢,在新市場的競爭中占據先發優勢。2006年,伊利已經開始著手研究,突破大城市的競爭怪圈,發力三、四線市場,不斷將渠道下沉至鄉鎮。

據悉,伊利已經完成了對全國中心城市分公司直營銷售體系的建立,以此為基礎,對全國城市依照人口經濟等指標進行細分,將城市分為超大型城市、中心城市、全國百強城市、重點地縣級城市、鄉鎮村市場,分別搭配特定的銷售模式,實現深度分銷的目的。

2018年末伊利直控的村級網點已經達到60.8萬家,處于行業絕對領先地位。而凱度數據顯示,截至2019年6月,伊利常溫液態類乳品市場滲透率為83.9%,其在三、四線城市的滲透率為86.2%,均為行業第一。

與此同時,伊利也在以多種創新方式和黑科技,不斷夯實線下渠道的護城河。于2018年9月28日正式上線的伊利“渾天儀”系統就是其中之一?!皽喬靸x”系統可以依靠數字化系統分析、評估、精準預測市場發展態勢,輔助終端網點的布局規劃和落地。

目前,該系統已經覆蓋全國367個城市,28個業態。在銷售門店,渾天儀系統能夠實時監測,智能分析,利用大數據分析精準把握消費需求,進行產品創新。

 

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